「まじでアクネとかいうカスブランド潰れてくれ」。

10月30日の昼前、Xでこんな一言が大きく広がりました。

アクネは、スウェーデンのストックホルムで生まれたファッションブランド「Acne Studios（アクネ ストゥディオズ）」のことです。

カラフルなフリンジのマフラーで名前を知った人も多いと思います。

今年の秋も、新しい色を見つけて喜ぶ声が出ていました。

「潰れてくれ」と書いた人は続けて「ゴミを高値で販売しているブランド」とも書いていて、言葉はかなりきついのですが、引用欄には「客舐めてるよあの値上げは」という声も並んでいます。

 

では、値段は実際にどう動いてきたのか。

公式サイトの記録をさかのぼってみると、定番のマフラーは5年前のほぼ2倍になっていました。

ただ、同じ5年のあいだに、アメリカの公式サイトの値段は約1.4倍しか上がっていません。

この差を知ると、「潰れてくれ」の一言の見え方が少し変わってきます。


「潰れてくれ」に集まった声

「わかる」「同感です」とうなずく返事がある一方で、「好きなブランドはなんですか？」と聞き返す人や、「ずっと言ってておもろい」と笑っている人もいて、受け止め方はさまざまです。

その「ずっと」は、どのくらいの長さなのか。

 

本人が書いてきたこと

この人の投稿を7月までさかのぼると、アクネに触れたものは次の3つでした。

  • 9月25日：「アクネとかいうゴ〇カスブランドどうにかならんの」
  • 10月30日の11時55分：「まじでアクネとかいうカスブランド潰れてくれ」
  • 同じ日の12時16分：「ずっと言ってておもろい」という返事に、「まじで気をつけてください」「ゴミを高値で販売しているブランドなので」

「ずっと」は、9月25日から数えて1か月あまり。

そのあいだに、同じ不満を3回書いています。

けれど、どの投稿にも、どの服のどこが気に入らないのかは書かれていません。

言葉の中で具体的なのは「高値」のひとつだけで、何を「ゴミ」と感じたのかは、本人にしか分からないままです。

 

返信欄に並んだ不満

いっぽう、返信欄や引用欄には、もう少し具体的な言葉が並んでいます。

  • 値段と中身：「どう考えても商品と価格が合ってない」
  • 値上げ：「客舐めてるよあの値上げは」
  • デニム：「今のアクネのデニムに10万払うなら」ほかの店で似たものを探す
  • ロゴ：「Acne Studios STOCKHOLM 1996」と大きく入った服が「しょうもない」
  • 売り場：百貨店での並べ方に「伊勢丹の3階に位置付けてるの品がない」
  • セール：「セールゴミ投げしてて笑った」

6つのうち3つは値段の話で、残りの3つはロゴ、売り場、セールの出し方への不満でした。

デニムの「10万」は、実際の値札にかなり近い数字です。

いまの日本の公式サイトを見ると、ジーンズは1本9万3,500円から14万9,600円。

 

同じ服を喜んでいる人もいる

いっぽうで、同じロゴの服を手に入れて喜んでいる人もいます。

写真に写っているのは、胸に「STOCKHOLM 1996」と入ったロンTです。

怒っている人と喜んでいる人が見ているのは、同じ服でした。

分かれているのは、その服に付いた値段と、ロゴを前に出した売り方をどう受け止めるかです。


マフラーは5年で約2倍

アクネといえば、まずマフラーを思い浮かべる人が多いはず。

寒くなるとXには、新しい色を見つけて喜ぶ投稿が毎年のように並び、去年の秋にもこんな声がありました。

最初に紹介したマフラーの投稿にあった「1枚持ってれば無双できる」という言葉が、このマフラーの立ち位置をよく表しています。

服は高くて手が出なくても、マフラーなら1枚、という入口の商品でした。

 

公式サイトの値段の移り変わり

定番の「フリンジウールスカーフ – オーバーサイズ」（品番CA0102）の日本での値段は、公式サイトの保存記録（Wayback Machine）に残っています。

  • 2021年7月：2万2,000円
  • 2022年8月：2万5,850円
  • 2023年10月：2万9,700円
  • 2025年2月：3万7,400円
  • 2026年10月：4万2,900円

つまり5年あまりで、2万円以上の値上がりです。

入口だったはずの1枚が、いまは4万円台に。

「マフラーなら」と手を伸ばしていた人ほど、値上げをいちばん身近に感じているのかもしれません。

 

アメリカでは約1.4倍

同じ品番のアメリカの公式サイトの値段は、2021年7月が190ドルで、いまは270ドルです。

上がり方は約1.4倍で、日本の約2倍とはかなりの開きがあります。

ブランドが世界中で値上げをしてきたのは本当です。

ただ、日本だけ上がり方が大きいぶんは、ブランドの値上げだけでは説明がつきません。

2021年の夏に1ドル110円前後だった円相場は、2025年の暮れには157円台まで下がっていて（三菱UFJ銀行のマーケットレポート）、この円安がその差の大きな理由と考えられます。

レシートの上では、ブランドが上げたぶんも、円が下がったぶんも、同じ「高くなった」に見えてしまうのです。


値上げのあとの75％オフ

今回の投稿が出た10月30日は、公式のセールの最終日でした。

その数日前には、セールの始まりを知らせる投稿も、公式サイトの告知の画面を添えて出回っています。

値上げを重ねてきたブランドが、この10月には大きな値引きもしていました。

72時間だけのアーカイブセール

公式オンラインストアの「Acne Archive」は、10月27日から30日までの72時間だけ。

定番のアイテムや過去のコレクションの品を、最大75％オフで出すという告知でした。

このマフラーがセールに出ていたのかは告知に書かれておらず、セールと投稿のあいだに関係があるのかも、投稿からは分かりません。

 

定価で買う人の気持ち

それでも、並べてみると引っかかる人がいるのは自然なことです。

いっぽうで定価は上がり続け、もういっぽうで最大75％オフの告知が出る。

定価で買った人からすると、自分が払ったぶんは何の値段だったのかが見えにくくなるはずです。

値上げに「客舐めてる」と感じた人にとって、この10月の最大75％オフは、その気持ちを強めるものだったのかもしれません。


ロゴに入った1996

アクネが生まれたのは1996年のストックホルムで、2026年は創業から30年の節目です。

ロゴTに入っている「1996」は、その創業の年。

10月30日の時点で、公式サイトでは「1996ロゴTシャツ」が5万8,300円で並んでいました。

引用欄で「しょうもない」と言われていたのも、この数字の入った服です。

 

「若者にシフトした」という声

ブランドがどこを向いているのかについては、10月半ばにこんな驚きの声も出ています。

きっかけは、ロンドンを拠点に実験的な服づくりで知られてきたデザイナー、フセイン・チャラヤンとの共作の発表でした。

この人の目には、いまのアクネは若い人向けのブランドに映っていたようです。

 

ロゴは、新しく好きになった人にとってはうれしい目印になります。

けれど、引用欄で「ロゴドン（ロゴが大きく入った服）着てるやつ」と書かれたように、ロゴが控えめな服を好む人には、ブランドらしさが薄れたように見えるのかもしれません。

同じ「アクネ」でも、どんな服が好きかで見えているものが違うのです。

 

高いと感じたときの3つの目

アクネに限らず、好きなブランドが急に高く感じたときは、次の3つを見ると落ち着いて考えられます。

  • 同じ品番の値段を年ごとにさかのぼる（公式サイトの保存記録でたどれる）
  • 海外の公式サイトの値段と比べる（円安のぶんかどうかが見える）
  • セールに出ているのが定番か過去の品かを見る

今回のマフラーなら、1つ目で「約2倍」、2つ目で「海外は約1.4倍」と分かり、3つ目は告知からは確かめられませんでした。

そうすれば、怒りの中身を、ブランドのぶんと円のぶんに分けて見られるようになります。

 

「潰れてくれ」は乱暴な言葉です。

それでも、マフラー1枚が5年で倍近くになれば、ひとこと言いたくなる気持ちは分かります。

次の冬にあのマフラーを買うかどうかは、値札の数字をさかのぼってから決めても遅くないですよね。